Die europäische Datenschutz-Grundverordnung, die ab dem 25.05.2018 europaweit gilt, sieht auch für die Marktforschung einige Veränderungen vor.
Das Ziel der Marktforschung ist i. d. R. die Erforschung eines relevanten Absatzmarktes eines Unternehmens, um die Bedürfnisse der Beteiligten zu kennen und damit Trends sowie Risiken frühzeitig zu erkennen. In diesem Zusammenhang werden jedoch eine Vielzahl an personenbezogenen Daten verarbeitet, weshalb das Datenschutzrecht weder von Forschungsinstituten noch von Unternehmen, die Umfragen beauftragen, ignoriert werden sollten.
Bundesdatenschutzgesetz – Bisherige Rechtsgrundlage für die Marktforschung
Auch bei der Erhebung, Verarbeitung und Nutzung von personenbezogenen Daten für die Markt- und Meinungsforschung gilt das Verbot mit Erlaubnisvorbehalt. Dies bedeutet das eine Erhebung, Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten einer Rechtsgrundlage oder informierter Einwilligungen bedarf.
Nach dem Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) ist die Meinungsforschung – auch ohne informierte Einwilligung – nach § 30a Abs. 1 Nr. 1 und 2 BDSG zulässig, „wenn
- kein Grund zu der Annahme besteht, dass der Betroffene ein schutzwürdiges Interesse an dem Ausschluss der Erhebung, Verarbeitung oder Nutzung hat, oder
- die Daten aus allgemein zugänglichen Quellen entnommen werden können oder die verantwortliche Stelle sie veröffentlichen dürfte und das schutzwürdige Interesse des Betroffenen an dem Ausschluss der Erhebung, Verarbeitung oder Nutzung gegenüber dem Interesse der verantwortlichen Stelle nicht offensichtlich überwiegt.“
Wodurch eine Interessensabwägung – außer es liegen informierte Einwilligungen vor – bei der Markt- und Meinungsforschung durchgeführt werden sollte. Auch sollte berücksichtigt werden, dass gemäß § 30a Abs. 2 BDSG Daten aus allgemein zugänglichen Quellen auf für andere Forschungsvorhaben verwendet werden dürfen, wobei alle anderen Daten nur nach Anonymisierung, sodass kein Personenbezug mehr hergestellt werden kann, für andere Forschungsvorhaben verwendet werden dürfen.
Ferner heißt es in § 30a Abs. 3 BDSG, dass die erhobenen Daten – sobald dies nach dem Zweck des Forschungsvorhabens möglich ist – anonymisiert werden sollten, wobei in der Zwischenzeit alle Merkmale mit denen ein Bezug zur Person hergestellt werden kann, gesondert gespeichert werden sollten (Pseudonymisierung).
DS-GVO – Welche Änderungen ergeben sich für die Markt- und Meinungsforschung
Die DS-GVO sieht – anders als das BDSG – keine expliziten Regelungen für die Markt- und Meinungsforschung vor, wodurch die allgemeinen Grundsätze der DS-GVO für die Rechtmäßigkeit der Verarbeitung berücksichtigt werden müssen. Hierfür sollte ein Blick in Art. 6 DS-GVO geworfen werden, wonach personenbezogene Daten verarbeitet werden dürfen, wenn der Betroffene eingewilligt hat. Liegt keine Einwilligung vor, so müsste Art. 6 Abs. 1 lit. f DS-GVO näher betrachtet werden. In Art. 6 Abs. 1 lit. f DS-GVO heißt es zur Rechtmäßigkeit der Verarbeitung: „die Verarbeitung ist zur Wahrung der berechtigten Interessen des Verantwortlichen oder eines Dritten erforderlich, sofern nicht die Interessen oder Grundrechte und Grundfreiheiten der betroffenen Person, die den Schutz personenbezogener Daten erfordern, überwiegen, insbesondere dann, wenn es sich bei der betroffenen Person um ein Kind handelt.“
Dies führt dazu, dass – sofern keine Einwilligungen vorliegen – auch hier zwingend Interessensabwägungen durchgeführt werden sollten. Dabei dürften die Anonymisierung und die Pseudonymisierung bei der Interessensabwägung – auch wenn nicht im Rahmen der Marktforschung in der DS-GVO explizit geregelt – Einflussfaktoren sein. Auch wäre zu prüfen, ob eine Marktforschung zu wissenschaftlichen Forschungszwecken gemäß Art. 89 DS-GVO erfolgt, da sich hierdurch einige Privilegien ergeben können.
Die Privilegien nach Art. 89 DS-GVO ergeben sich nur für wissenschaftliche und historische Forschungszwecke, statistische Zwecke oder im öffentlichen Interesse liegende Archivzwecke, wobei sich die Privilegierung nicht auf die Datenverarbeitung insgesamt, sondern auf die genannte Zwecke bezieht. Sollte man z. B. mit der Datenverarbeitung zu Forschungszwecken auch die Datenverarbeitung für kommerzielle Zwecke verfolgen, so müsste für die Verarbeitung für kommerzielle Zwecke das allgemeine Datenschutzregime der DS-GVO berücksichtigt werden. (vgl. Gola, Datenschutz- Grundverordnung: DS-GVO, VO(EU) 2016/679, Kommentar, 2017, Art. 89 Rnd.-Nr. 22).
Alles in allem sollte die Frage, ob die Durchführung einer Markt- und Meinungsforschung zulässig ist, im Einzelfall entschieden werden, jedoch dürften die Einhaltung von Informationspflichten, z. B. zum Verantwortlichen und zum Widerrufsrecht, sowie die Durchführung von Anonymisierung und Pseudonymisierung bei der Interessensabwägung mit einfließen.
Meinungs- und Marktforschung – Kontaktaufnahme mit Betroffenen
Neben der Frage, ob Marktforschung betrieben werden darf, wäre zu prüfen, wie diese durchgeführt werden soll. Werden telefonische Umfragen oder Umfragen via Fax oder E-Mail geplant, sollte zusätzlich das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) berücksichtigt werden, denn sofern Umfragen dazu dienen, den Absatz zu fördern, müsste stets ein Blick auf § 7 UWG geworfen werden.
Hierzu heißt es, dass die telefonische Ansprache zulässig ist, wenn der Betroffene eingewilligt hat, wobei im Business-to-Business-Bereich die mutmaßliche Einwilligung genügen dürfte. Bei Ansprachen per E-Mail oder Fax sollten stets ausdrückliche Einwilligungen vorliegen, wobei es keine Rolle spielt, ob es sich um einen Geschäfts- oder Privatkunden handelt.
