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Warum Marketing und Datenschutz manchmal nicht miteinander können, aber ohne einander nicht sollten

Marketing und DatenschutzVielen Unternehmen fällt es schwer Marketing und Datenschutz unter einen Hut zu bekommen. Wurde früher Werbung vermehrt auf dem postalischen Weg übersendet, so ergeben sich für Unternehmen heute viele weitere Wege, um für Produkte und Dienstleistungen zu werben. Neben dem Einsatz von Newslettern, die via E-Mail übersendet werden, gewinnt auch die Freundschafts- oder Beipackwerbung an Bedeutung, allerdings wird bei den Werbemaßnahmen der Datenschutz häufig in den Hintergrund gestellt.

Ihr externer Datenschutzbeauftragter erklärt, wieso Sie Marketing und Datenschutz nicht getrennt betreiben sollten und welche Datenschutz-Risiken beim Einsatz bzw. dem Versand von Werbung drohen.

Marketing und Datenschutz – Datenschutzrechtliche Grundlagen

Laut § 4 Abs. 1 des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) ist eine Erhebung, Verarbeitung und/oder Nutzung personenbezogener Daten nur erlaubt, wenn eine Rechtgrundlage oder informierte und wirksame Einwilligungen der Betroffenen vorliegen.

Werbung auf dem postalischen Weg

Möchten Unternehmen für ihre Angebote, Dienstleistungen und Produkte auf dem Postweg werben, so sollten sie insbesondere einen Blick auf § 28 Abs. 3 Satz 2 BDSG werfen, denn dieser erlaubt die Verarbeitung und Nutzung von Listendaten. Zu den Listendaten zählen unter anderem der Name, die Anschrift, der akademische Grad sowie das Geburtsjahr.

Unternehmen, die Werbung via Post versenden, sollten allerdings beachten, dass sie Betroffene über ihr Widerspruchsrecht informieren sollten und sofern ein Betroffener von diesem Recht Gebrauch gemacht hat, eine weitere Verarbeitung und Nutzung zu Werbezwecken zwingend unterbleiben sollte.

Werbung auf dem telefonischen Weg

Werbemaßnahmen via Telefon haben in den letzten Jahren stark abgenommen, wobei zum einen die „neuen“ Möglichkeiten aber auch der hohe Aufwand eines datenschutzkonformen Einsatzes ein Grund dafür sein können.

Unternehmen ist von Werbemaßnahmen via Telefon ohne informierter und freiwilliger Einwilligung abzuraten, wobei diese insbesondere von Privatkunden eingeholt werden sollten. Bei Geschäftskunden reicht die mutmaßliche Einwilligung aus. Dies bedeutet, dass konkrete Umstände, dass der Betroffene ein Interesse am Telefonat hat, vorliegen müssen, wobei das Risiko für die fehlerhafte Einschätzung beim werbenden Unternehmen liegt. Aus diesem Grund ist auch im Business-to-Business-Bereich von einer Werbeansprache via Telefon eher abzuraten oder zumindest eine strukturierte Umsetzung sinnvoll. Für diesbezügliche Fragen sollten Sie Ihren betrieblichen Datenschutzbeauftragten konsultieren.

Werbung auf dem elektronischen Weg

Die Werbeansprache via E-Mail dürfte derzeit der beliebteste Weg sein. Ursächlich ist hierbei in der Regel der vermeintlich günstige Preis eines digitalen Mailings. Allerdings sollten auch hier einige Maßnahmen ergriffen werden, um Datenschutz-Risiken zu minimieren. Insbesondere im Business-to-Customer-Bereich (B2C-Geschäft) ist das Einholen von informierten Einwilligungen anzuraten, außer das Unternehmen erfüllt die in § 7 Abs. 3 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) genannten Bedingungen. Diese wären Folgende:

  1. das Unternehmen hat die E-Mail-Adresse mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden erhalten,
  2. das Unternehmen verwendet Werbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen,
  3. der Kunde/der Empfänger der Werbung hat der Verwendung nicht widersprochen und
  4. der Kunde/der Empfänger wird sowohl bei der Erhebung der E-Mail-Adresse als auch bei jeder Verwendung über sein Widerrufsrecht informiert.

Sind die Bedingungen nicht bzw. teilweise nicht erfüllt, so ist das Einholen von informierten und freiwilligen Einwilligungen, insbesondere bei Privatkunden, dringend anzuraten. Unternehmen sollten darauf achten, dass sie den Betroffenen beim Einholen der Einwilligung ausreichend über die Datenerhebung, -verarbeitung und –nutzung sowie über das Widerspruchsrecht informieren. Auch sollte darauf geachtet werden, dass Betroffene bewusst einwilligen, indem sie zum Beispiel gezielt Häkchen setzen.

Ja ich willige ein, dass …

Ein weiterer Fehler, der in der Praxis häufig vorkommt, ist die Kopplung von Einwilligungen an Gewinnspielen oder Bestellungen. Unternehmen sollten darauf achten, dass sie für den Versand von elektronischer Werbung (Newsletter) explizite Einwilligungen einholen sollten.

Im Business-to-Business-Bereich (B2B-Geschäft) sollte der Versand von Newslettern ebenfalls über das sogenannte Double-Opt-in-Verfahren erfolgen. Dies bedeutet, dass Newsletter, wie bereits erläutert, erst versendet werden dürfen, wenn der Betroffene eingewilligt hat. Nach Einwilligung des Betroffenen sollte dieser eine Verifizierungs-E-Mail erhalten, um zu bestätigen, dass die angegebene E-Mail-Adresse auch ihm gehört.

Wurde allerdings ein Interesse des Geschäftskunden geäußert (gilt nicht für Privatkunden!!!) und dieser hat die Kontaktdaten hinterlassen, dann dürfen Newsletter ohne vorheriges Einholen von Einwilligungen übersendet werden, allerdings sollte der Geschäftskunde über sein Widerrufsrecht informiert werden. Zudem sollte auch hier beachtet werden, dass das Risiko für die fehlerhafte Einschätzung beim werbenden Unternehmen liegt. Durch Unternehmen eigenständig durchgeführte Risikokalkulationen führen in der Regel dazu, dass einfach geworben wird. Binden Sie daher zur konkreten Beurteilung auch hierbei Ihren Datenschutzbeauftragten

Sonstige Werbemaßnahmen

Neben den klassischen Werbemaßnahmen gewinnen auch Freundschafts- oder Beipackwerbung an Bedeutung. Auch werden verstärkt soziale Medien oder zielgerichtete Werbung auf der Basis von Analyseverfahren eingesetzt, um möglichst gezielt für Produkte und Dienstleistungen zu werben.

Bei Freundschaftswerbungen erhalten die Kunden die Möglichkeit, Freunden ein bestimmtes Produkt oder den Newsletter zu empfehlen. Dabei wird die Empfehlungs-E-Mail oftmals mit Gutscheinen, Werbegeschenken, etc. verknüpft. Bietet ein Unternehmen seinen Kunden diese Option an, so sollten ebenfalls einige Risiken beachtet werden, da auch bei den Empfehlungs-E-Mails Abmahnungen und Bußgelder keine Seltenheit sind. Insbesondere die fehlende ausdrückliche und informierte Einwilligung des Empfängers der Empfehlungs-E-Mail stellt Unternehmen vor viele offene Fragen und zahlreiche Risiken. Aus diesem Grund ist vor dem Einsatz von Freundschaftswerbung abzuraten.

Anderes sieht dies allerdings bei der Beipackwerbung aus, sofern einige Maßnahmen ergriffen werden. Soll Beipackwerbung verschickt werden, so sollte ebenfalls darauf geachtet werden, dass ausschließlich Listendaten verwendet werden dürfen. Zudem sollte der Betroffene/der Empfänger ebenfalls über sein Widerrufsrecht und, um von diesem Gebrauch machen zu können, über die verantwortliche Stelle informiert werden.

Werden soziale Medien eingesetzt, um das Unternehmen vorzustellen, so sollte z. B. grundsätzlich darauf geachtet werden, dass das Impressum und die Datenschutzerklärung hinterlegt oder von der Seite des jeweiligen Mediums, wie zum Beispiel Facebook, verlinkt werden. Sofern soziale Netzwerke für weitere Zwecke, wie zum Beispiel für Gewinnspiele, eingesetzt werden, sollten weitere Maßnahmen, die im Einzelfall unterschiedlich ausfallen können, ergriffen werden. Spätestens bei der Planung von Werbung auf der Basis der Datensätze, die über Analysetools gewonnen wurden, sollte fachkundiger Rat eingeholt werden. Ihr Ansprechpartner ist hierfür Ihr interner oder externer Datenschutzbeauftragter.

Fazit

Werbemaßnahmen, ob telefonisch, postalisch, elektronisch oder auf einem anderen Weg, waren und werden für Unternehmen wichtig bleiben, allerdings sollten Unternehmen nicht außer Acht lassen, dass Marketing und Datenschutz nicht voneinander zu trennen sind. Der Einsatz von Werbung kann – je nach Maßnahme – zahlreiche Datenschutz-Risiken mit sich bringen, die vor der Durchführung genauestens betrachtet und minimiert werden sollten.

Möchten Sie mehr zu Marketing und Datenschutz erfahren oder sich im Datenschutz dauerhaft besser positionieren? Brands-Consulting steht Ihnen als Ansprechperson gerne zur Seite. Nehmen Sie gerne Kontakt zu uns auf oder holen Sie sich ein unverbindliches Datenschutz-Angebot ein

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  • Unternehmen / Firmen [Einzelunternehmen, kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) und Konzerne]
  • Behörden und Körperschaften des öffentlichen Rechts
  • Stiftungen bzw. Gesellschaften in kirchlicher Trägerschaft [unter Anwendung des Datenschutzgesetzes der Evangelischen Kirche in Deutschland (DSG-EKD) bzw. der Anordnung über den Kirchlichen Datenschutz (KDO)]
  • Vereinen / Verbänden
  • sowie in Einzelfällen interessierten Privatpersonen